Моделирование выручки и продаж

Моделирование выручки и продаж является самым первым и одним из самых ответственных элементов расчетной части финансово-экономической модели. От приятых данном этапе методических подходов будет во многом зависеть характер моделирования всей операционной деятельности, а также возможности расчета показателей unit-экономики.

Планирование выручи тесно связано с вопросами сезонности, роста и развития бизнеса, а также поиском и обоснованием исходных данных. Однако данные вопросы носят более общий характер и рассмотрены в отдельных статьях. Здесь же мы поговорим о других, не менее важных аспектах моделирования выручки и продаж, которые очень часто и несправедливо уходят на второй план.

Структура и степень детализации. Номенклатура товаров, работ и услуг даже в относительно небольших организациях может насчитывать десятки и сотни позиций, каждая из которых может быть по-своему уникальной с точки зрения спроса, цены, себестоимости, продолжительности производства, сроков выполнения работ, оказания услуг и многих других факторов. В такой ситуации выручку и продажи можно рассматривать в разбивке по категориям товаров, работ и услуг, направлениям деятельности, регионам и точкам продаж, потребительским сегментам или даже конкретным клиентам, а также по крупным заказам, проектам и многим другим классификационным признакам.

Проблема в том, что даже с учетом агрегирования параллельная реализация в рамках одной финансово-экономической модели более одного подхода к группировке выручки и продаж обычно приводить к кратному увеличению, как минимум, количества и иногда и сложности расчетов.

Выбор оптимально варианта структурирования номенклатуры, выручки и продаж должен основываться на обеспечении баланса между следующим факторами:

• планируемый состав и структура показателей unit-экономики;
• планируемое использование показателей выручки и продаж для моделирования отдельных категорий операционных и инвестиционных затрат;
• доступность исходных данных и возможность их агрегации;
• общий уровень сложности финансово-экономической модели.

Глубина расчетного обоснования. Каждый элемент выручки за каждый отчетный период может моделироваться как одной единственной цифрой или произведением цены на количество, так и предполагать значительно более сложный расчет. Такой расчет может учитывать такие показатели как численность и структура населения, уровень доходов, проходимость, частота покупок, количество конкурентов и их доля на рынке, особенности продаж в выходные и рабочие дни, бюджет и конверсия различных инструментов продвижения.

Необходимо понимать, что таких показателей бесконечно много, и все они, скорее всего, как-то влияют на цены и объемы продаж. Однако далеко не все они могут быть учтены в расчетах, в том числе по причине невозможности однозначно указать и обосновать их значения на уровне модели исходных данных или промежуточных расчетов.

Основная и дополнительная выручка. Реализация отдельных категорий, товаров, работ и услуг может носить сопутствующий характер и моделироваться в упрощенном виде, например, в процентах от выручки или натурального объема продаж по «основным» видам деятельности.

Повторные и перекрестные продажи могут моделироваться как в натуральном, так и в стоимостном выражении в виде процента от выручки или продаж отчетного, предыдущего или нескольких предыдущих периодов. Это позволяет говорить о том, что уже на уровне исходных данных выручка от первичных продаж моделируется отдельно от повторных и перекрестных и может быть более логично и корректно сопоставлена с затратами на маркетинг и продвижение.

Сценарии потребления. Реализацию товаров, работ и услуг в каждом отчетном периоде можно рассматривать как относительно независимо от других периодов, так и с точки зрения некоторой отдельно сформулированной логики:

• поведения эталонного потребителя в течение длительного периода времени;
• реализации товаров, выполнения работ и оказания услуг в рамках сделок, заключенных на длительный период времени.

Это может быть, например, один год, в течение которого первые 2 месяца уходят на поиск и привлечение клиента, а в течение последующих 10 месяцев наблюдается сначала рост, а затем снижение объема продаж и интереса эталонного пользователя к нашим товарам, работам и услугам. Другими словами, это некоторая более сложная логика, чем в случае с повторными или перекрестными продажами.

Финансово-экономические модели, составленные в данной логике, называются винтажными, когортными или моделями поколений. Техническая реализация таких моделей предполагает, как минимум, кратное увеличений количества моделируемых элементов выручки. Другими словами, в каждом отдельном отчетном периоде для каждого отдельного элемента выручки мы должны дополнительно понимать какое количество потребителей находится на каждом из этапов эталонного цикла индивидуального потребительского поведения.

Винтажная логика финансово-экономического моделирования особенно необходима в тех случая, когда мы имеем дело с услугами, реализуемыми в форме подписки. Оплата таких услуг обычно осуществляется при продаже подписки, а вот начисление выручки, а также осуществление и оплата и связанных с ней или напрямую зависящих от нее затрат и налогов- уже в течение всего периода подписки.

Скидки и программы лояльности, являющиеся неотъемлемой составляющей современной экономики и могут моделироваться несколькими принципиально разными по сложности способами:

Простейший вариант — это учесть все возможные скидки и выгоды от участия в программах лояльности в среднем чеке или средней цене продукции. Такой подход не предполагает усложнения расчетов и реализуется исключительно на уровне заполнения исходных данных.

Более сложные варианты предполагают учет ценовых различий либо на уровне структуры выручки и продаж, либо в логике винтажного моделирования. При этом необходимо учитывать, что наличие в составе выручки одних и тех же товаров, работ и услуг, но по разным ценам может создать дополнительные сложности при моделировании их себестоимости. Другими словами, в последствии для расчета такой себестоимости следует руководствоваться либо объемами продаж в натуральном выражении, либо потенциально выручкой без учета скидок и программ лояльности.

Подводя итог, необходимо отметить, что моделирование выручки и продаж — это всегда значительные допущения, упрощения и компромиссы. Более того, именно здесь содержится наибольший элемент неопределенности, ведь в отличие от затрат, точность расчета которых часто зависит только от времени и денег, выручка и продажи — это всегда лишь оценка и прогноз.