Моделирование инструментов маркетинга и продаж

Взаимосвязь выручки и затрат на маркетинг и продажи обычно является одним из основных факторов неопределенности и потому требует особого внимания. Моделирование такой взаимосвязи может носить либо относительно простой, либо достаточно сложный характер, в том время как промежуточные варианты чаще всего приводят лишь к дополнительной путанице и неразрешенным противоречиям.

В простейшем случае затраты на маркетинг и продажи моделируются в процентах от выручки либо в расчете на единицу продаж или одного клиента в текущем или следующем месяце. Аналогичный подход может использоваться и для моделирования затрат в разрезе отдельных категорий маркетинговых и коммерческих затрат.

При необходимости более дательного моделирования расчеты ведутся уже не от выручки, а от бюджета и особенностей конкретных инструментов маркетинга и продаж. Один из множества возможных вариантов такого моделирования можно описать в несколько этапов.

На первом этапе моделируется воронка продаж. Например, при работе на маркетплейсе такая воронка может выглядеть следующим образом «показы объявлений — просмотры карточки — оформленные заказы». Первый элемент цепочки моделируется в абсолютном выражении, а все последующие через коэффициенты конверсии.

На втором этапе параметры воронки продаж настраиваются отдельно для каждого инструмента маркетинга и продаж, который способен генерировать самостоятельный поток клиентов. В примере с маркетплейсом это могут быть рассылки, реклама на сайте, продвижение в поиске или каталоге. Количество первичных контактов с клиентами для каждого инструмента указывается в расчете на условную единицу маркетинговых затрат, а коэффициенты конверсии исходя из предполагаемого профиля целевой аудитории.

На третьем этапе моделируется эффект от применения таких инструментов маркетинга и продаж, которые не генерируют самостоятельный поток клиентов, но в той или иной степени влияют на коэффициенты конверсии. В примере с маркетплейсом это может быть дополнительное брендирование, закрепленные отзывы, значок «проверенного поставщика» и иные аналогичные инструменты. Для моделирования таких инструментов могут применяться таблицы перекрестного влияния, значения которых, как и в предыдущем случае, тем или иным образом привязываются к размеру маркетинговых затрат.

На четвертом этапе, при необходимости, учитываются дополнительные эффекты синергии и каннибализации. В примере с маркетплейсом это может быть некоторая предельная величина конверсии, увеличить которую исходя из опыта или иных соображений уже не удастся.

Подводя итог, необходимо отметить, что детальное моделирование инструментов маркетинга и продаж может быть вынесено в отдельную финансово-экономическую модель. Параметры такой модели будут уточняться по мере накопления опыта и фактических данных, а результаты — применяться в качестве обоснования исходных данных при решении более комплексных задач финансово-экономического моделирования.